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超五千万收入的这款手游是如何借腾讯买量的?
日期:2017-11-20 15:16:00
近4千款产品搏杀,买量成本从10~20元上涨至目前的50~60元,更可怕的是,花费高成本获取的用户,在游戏中的付费很有可能还不够支付成本,要改善这一问题,就要不断更新策略。

手游产品竞争激烈,买量陷入泥沼

 
近两年,随着手游产品的竞争白热化,买量产品的数量也在不断增加。根据热云数据的统计,今年1月买量产品的数量仅为1596款,8月这个数值则飙升至3556款,7个月时间买量产品数量增加了1960款。产品的大量增加,势必造成买量成本的大幅提高。
 
而产品的大量涌入,也使得产品的同质化逐渐趋于严重,洗用户的情况屡屡发生,用户转化率也随之降低。
 
另外,假量也是长期困扰买量的严重问题,机器模拟广告点击、广告的曝光数据当点击数据报送、搜集真实的设备ID当成点击去报送等问题也成为广告投放的痛点。
 
那么游戏厂商有没有办法避免这些买量的“坑”?
 

6000万月流水,国漫手游《葫芦娃》如何通过买量实现?

 
有媒体消息称,国漫手游《葫芦娃》通过买量将月流水做到超过5000万的水平。而《葫芦娃》的发行商四九游向伽马数据透露,《葫芦娃》截止到目前iOS的累计注册用户数量达1600万,安卓的累计用户数量达2000万;DAU(日活跃用户数量)方面,iOS能达到20万左右,安卓则能达到30万左右。
 
由于国漫IP一直不是国产手游市场的重点关注对象,再加上SLG也属于收入较为慢热的游戏类型,作为一款国漫IP和横版SLG相结合的游戏,《葫芦娃》的这些成绩可以说是打破了人们对这两种属性的固有认知,这说明《葫芦娃》在买量方面取得了较为出色的成绩。伽马数据认为,其在买量上能够取得这样的成绩,可以从以下两点来解读。
 
其一,目标用户明确。《葫芦娃》在选择目标用户时,考虑到看过《葫芦娃》动画的用户群体大多为80后,可能会影响到一些90后用户,所以在选择上以80后和90后的用户群体为主,年龄范围圈定在18岁至40岁之间。
 
其二,与大型社交化用户平台合作,并通过大数据产品实现精细化运营。以葫芦娃为例,在朋友圈广告使用了oCPM这个产品来寻找用户。四九游表示,之前其买量成本不断增加,而且难以将自己的广告有效地展示给目标用户,在通过oCPM进行广告投放后,在设定好定向投放和目标出价后,系统可以自动寻找更优质、更符合游戏的用户,能够减少制作素材的时间、压缩投放成本。
 
而转化率和流量增长情况可以说明oCPM的广告投放效果。据四九游透露,目前《葫芦娃》的用户转化率能够达到4.93%,而在使用oCPM之前,这个转化率却只有不到2%。而《葫芦娃》在单日注册用户数量能够达到2万,综合手游市场目前的环境和《葫芦娃》本身的国漫、SLG的属性来看,这个数据已经较为出色。
 
另外,oCPM在游戏的买量成本控制上已达到了四九游的认可。对方称,在投放oCPM之前,《葫芦娃》iOS买量成本大致在40元以上,安卓买量成本大致在50元至60元;而投放oCPM后,iOS降至30元左右,安卓则降至20元至30元,买量成本大大降低。
 

高成本下如何获得高质量用户并提高转化量?

 
在激烈的产品竞争作用下,买量成本迅速攀升,不到三年时间从10~20元上涨至目前的50~60元,更关键的是,花费高成本获取的用户,在游戏中的付费很有可能还不够支付成本,这与传统的广告投放方式有关,要改善这一问题,就要更新策略,从CPM说起。
 
如果对广告投放有所了解,那么一般都会听过CPM(Cost Per Mille,千人成本)这个名词。
 
作为互联网广告最早的计费方式之一,CPM的应用范围最广,原理也最简单:用户每看过一次广告,广告主就要花一份广告费。不过CPM虽然能够覆盖最广泛的曝光机会,但这些曝光并无法保证其能为广告主带来更多的、持续的转化收益。换言之,它并没有解决广告主想要寻找高转化价值的用户和确定曝光成本定价这两个问题。
 
伽马数据从腾讯了解到,与传统的CPM不同,微信广告团队研发的oCPM产品似乎能够较好地解决上述提到的问题。oCPM的计费方式采用了“千次曝光结算”这种与CPM一致的收费方式,不过在投放方面,oCPM会根据用户的年龄、性别和偏好,按照系统算法对实际“转化需求”进行优化,从而保证了更好的广告投放效果。
 
相比传统的CPM竞价,oCPM不需要广告主自己计算广告投放的转化率,只需后者设定自己的转化目标和预期成本,oCPM就可以自行寻找“高转化用户”。以游戏开发商“漫灵游戏”为例,其在使用微信oCPM之后,日均消耗量翻倍增长,用户获取成本下降10%,单个游戏的日均新增玩家数也达到1000以上。
 
而oCPM与其他广告投放相比,其中一个优势是其背后依托腾讯社交广告的投放大数据,可以计算出单个用户的转化概率,确保将广告投放至“高转化用户”。另外,由于腾讯社交广告平台对转化率预测、当日预算消耗和动态的竞价环境等层面均有较为深入的研究,可以计算出合理而稳定的广告出价,在保证成本的同时获得更多的转化量。
 
如果从手游广告投放的策略层面考量,oCPM有以下几个方面的优势:
 
1、由于oCPM将出价和优化目标做了分离,广告主只需明确自己的优化目标,优化广告素材,提升了转化的可能性。而广告平台要做的则是预估受众在看到广告后,点击到转化的可能性,根据成本价格找出最适合的消费者,把广告投给他们。据四九游透露,oCPM的出价在他们的承受范围之内,且能够直达目标,在量级上也比之前的广告投放方式更加稳定。
 
2、oCPM对广告投放数量控制严格,洗用户的副作用并未出现。一位具有多年投放经验的游戏业内人士透露,洗量带来的副作用在oCPM上目前没有出现,这可能是因为oCPM是在微信朋友圈进行广告投放,为保证用户体验,控制严格,单个用户不会频繁收到游戏广告,也就不会出现为了提高曝光量而降低转化率的情况,与其他广告投放平台相比,洗用户的问题基本可以得到解决。
 
3、oCPM不存在假量的问题。针对从业者最关心的假量问题,该业内人士表示,由于oCPM本身是CPM广告投放模式的升级,且投放目标为腾讯的自有流量,理论上不存在假量问题,实际上,目前也还没有遇到假量的情况。
 
虽然从业者普遍看好oCPM模式,但伽马数据调查发现,该模式仍存在一定的提升空间。比如,如果扩大定向投放目标,oCPM暂时还无法提供优化游戏付费的出价方式,这需要腾讯社交广告平台对用户的洞察能力和数据分析能力的进一步提高。另外,如何通过在动态的竞价环境和转化率预估,来平衡好规模和成本的关系,从而动态调控每一次出价,也是oCPM仍需解决的问题。
 

“伽马数据·中国游戏产业研发竞争力精品沙龙”活动信息

 
11月30日,伽马数据将会举办伽马数据·中国游戏产业研发竞争力精品沙龙暨《2017中国游戏产业研发竞争力报告》发布会,届时将会有更为详细的数据披露。
 
附【报告提要】
 
第一章  移动游戏市场及研发状况
移动游戏市场规模
研发规模
 
第二章  移动游戏研发结构
研发格局分布状况
(企业地域分布、企业创办时间分布、企业业务结构分布等)
 
第三章 企业研发竞争力分析
研发榜单(暂定:TOP10)
企业案例分析(2017年1-9月市场份额占比、主力产品、研发投入等)
 
第四章潜力研发企业分析
潜力企业名单
潜力原因分析
 
第五章研发趋势预测
预测研发热点(比如:逃杀类、MOBA、卡牌等)
 


长按图片,点击“识别图中二维码”,进入公众号主页,点击右下方“沙龙报名”参加“伽马数据·中国游戏产业研发竞争力暨《2017中国游戏产业研发竞争力报告》发布会”。详情联系伽马数据官微工作人员
【微信号:vincent795280(备注:参会)】